• Nic Olivé
  • Retail
  • 30-03-2017

PUBLICIDAD PARA RETAILERS. UNA ASIGNATURA PENDIENTE…¿O NO?

El sector del retail, y a él me refiero en su acepción más extensa, es decir, todas aquellas empresas que cuentan con puntos de venta físicos y eventualmente online, están viviendo en los últimos años un periodo de grandes cambios que a nadie se le escapan.

La bajada de tráfico en las tiendas físicas, la saturación del mercado de players en todos los verticales y el comercio electrónico están generando una presión brutal en las cuentas de explotación en tanto que los gastos operativos no dejan de aumentar (rentas, personal, consumos…) y las ventas se estancan o disminuyen junto a los márgenes derivados de la necesidad de promocionar casi en continuo diversas líneas de productos.

En ese contexto, los que hemos tenido la oportunidad de vivir el retail desde dentro y ahora desde fuera como partners estratégicos, tenemos la obligación de recordarnos los pilares fundamentales que mantienen la rentabilidad de cualquier retailer:

  • La generación contínua de tráfico a las tiendas
  • La atención al cliente
  • El producto y su competitividad
  • La experiencia de compra que se compone de diversos elementos

Hablaré en este artículo exclusivamente del primer elemento, que sin lugar a dudas, es al retail lo que el riego sanguíneo al cuerpo humano.

Hasta la fecha los retailers se habían garantizado la captación de tráfico simplemente por la máxima del location, location, location. Si bien una buena localización ofrece oportunidades de captación de clientes, ésta ya no es una medida suficiente. Hoy hay que atraer más y mejor a los clientes para que crucen la puerta del establecimiento.

Veamos de otro lado los recursos publicitarios en los que han invertido los retailers tradicionalmente para captar más tráfico:

  • Publicidad en exteriores o como lo denomina la industria OOH (Out Of Home Advertising). Las cifras facilitadas en el informe de inversión publicitaria confeccionado por Infoadex demuestra que este medio publicitario desciende sin parar año tras año. En concreto en el 2016 los exteriores descendieron un 1.9% y solo suponen el 6.1% de la inversión publicitaria en medios convencionales. Probablemente su poca trazabilidad, su coste y el “content blindness” han hecho mella en este sector.
  • Publicidad en TV. Sin duda, la TV sigue gozando de buena salud. En el 2016 la inversión publicitaria en TV ha aumentado un 5.5% y supone el 40% de la inversión total publicitaria en España. Los contenidos visuales, la desmultiplicación de plataformas que aumenta la segmentación y la entrada de anunciantes online ha contribuido a este canal. A pesar de ello, raramente un retailer físico (excepto supermercados y alguna marca de moda) se plantea anunciarse en TV por su alto coste y nuevamente falta de trazabilidad directa.
  • Prensa y dominicales. En un tiempo fue uno de los medios de proximidad más utilizados por los retailers pero su falta de trazabilidad y digitalización de los contenidos de los publishers han reducido drásticamente los ingresos de este medio así como el interés de los retailers en anunciarse en ellos.
  • Publicidad online. Sin duda, la estrella del sector publicitario en los últimos 5 años. Los medios online han crecido en inversión un 12.6% en el 2016 y ya suponen el 26.6% del pastel publicitario.

Así pues, los medios online son uno de los canales de publicidad más crecientes por varios motivos, entre los que destacan, la granularidad en la capacidad de segmentar al target, la trazabilidad del resultado con métricas y un coste mucho menor que los medios tradicionales. Pero, cuando hablamos de publicidad online, hablamos de un sinfín de medios y recursos que no sirven a todas las causas.

¿Cuál es el mejor medio publicitario entonces para un retailer? Sin duda, debe cumplir con los siguientes requisitos:

  • Debo anunciarme ante un potencial cliente que esté lo más próximo a mi tienda (geo-targeting)
  • Debo ofrecerle un contenido suficientemente estimulante para que venga a mi tienda (engagement)
  • Debo poder monitorizar el balance entre la cantidad de impactos y el tráfico que se genera a la tienda (trazabilidad)
  • Debe poder ser escalable para poder aumentar el tráfico a toda mi cadena de tiendas y no solo a algunas pocas (escalabilidad)
  • Debe poder identificar a un potencial cliente para poder comunicarme con él en cualquier momento (nurturing)

En Please hemos desarrollado el primer canal de publicidad online diseñado específicamente para retailers orientado a performance, es decir, a la generación de tráfico a la tienda física. Nuestra plataforma tecnológica, capacidades con redes e infraestructuras Wi-Fi y un profundo conocimiento del sector del retail nos han permitido ofrecer un producto de alto rendimiento publicitario para retailers a coste variable por resultados que dará mucho que hablar.

Como no puede ser de otra forma, todos tenemos que cambiar e innovar en tiempos de grandes cambios para todos. En nuestro caso, lo hacemos con una orientación racional que va más allá de los “bells and wistles” y del ruido que genera la transformación digital y que a menudo no nos permite separar el grano de la paja.

A los retailers pues, ¡no os desaniméis! Hay mucho que hacer y afortunadamente herramientas y conocimiento para transformar vuestra estrategia en ganadora y, en nuestra modesta contribución al sector, seguimos trabajando para ayudar con ello a aquellos directivos que no se conforman con lo que tienen. La publicidad online para los retailers (probablemente) ha dejado de ser una asignatura pendiente… Si deseas más información, en Please te podemos ayudar. 

 

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